文章開始前的小提醒：
這絕對是 2020 年 Google ads 最重大的更新(希望是)，若你的閱讀時間較短，可以先參考以下段關於「改版影響」的結論，但還是非常建議有空時回來把整篇文章讀完，補齊改版脈絡，對優化決策會更有幫助哦！
本次改版影響：
Google Ads 官方近期無預警的限縮了搜尋字詞報表可取得的用戶搜尋相關資料。2020 年 9 月開始，若特定搜尋字詞的搜尋量並不顯著，廣告主將看不到該搜尋字詞資料。經國外 Google Ads 優化團隊實測，他們失去的資料量將近三成。這種資料量的減少，將導致廣告優化團隊「排除無效搜尋字詞的難度提升、減少關鍵字研究資料。」
時間來到 2020 年 9 月 3 號的傍晚五點，平時經常在此時鑽研北美各大數位行銷工具的 "What's new today?" 報告的我，發現了一條令人眉頭深鎖的標題……
原本以為又是一個為了提升開信率而下的聳動標題，點進去一看，似乎真的煞有其事，讓我娓娓道來：
看完這篇文章後，你可以有以下兩點收穫：
1.認識 Google Ads 搜尋聯播網的「搜尋字詞報表」，並了解搜尋廣告優化師會如何應用這份報表優化搜尋廣告成效 (部分優化技巧即將因為本次改版失效)。
2.你可以了解此次改版對搜尋聯播網的影響、世界各地的廣告優化師對 Google 此次改版的想法，並轉為自己的理解，進而得出應該執行的下一步。
正文開始
故事始於一則 twitter 的貼文：
我看到這則推文後馬上去帳號確認，果然收到了 Google Ads 發送的改版通知，完整訊息如下：
"We are updating the search terms report to only include terms that were searched by a significant number of users. As a result you may see fewer terms in your report going forward."
馬上去翻官方文件確認，具體的改版項目已經更新在這份文件中：
「自 2020 年 9 月起，即使某個搜尋字詞獲得一次點擊，搜尋字詞報表也僅會列出大量使用者搜尋過的字詞，因此報表中出現的字詞可能會比較少。」
這次改版在廣告主社群間引起非常熱烈的討論。本篇文章會盡量詳盡的介紹改版始末，從介紹搜尋字詞報表開始，講到改版影響、討論改版原因，最後以社群觀點與建議作法總結，讓更多人理解這次改版的影響。
搜尋字詞報表介紹
節錄自官方文件：「運用搜尋字詞報表，您可以發掘出極具潛力的新搜尋字詞，並加進關鍵字清單。您也可以找出與自家業務無關的搜尋字詞，並列為排除關鍵字，避免對您的服務/商品不感興趣的客戶看到您的廣告。
搜尋字詞和關鍵字的差別在哪？「搜尋字詞」是指客戶在 Google.com 或某個搜尋聯播網網站上搜尋時，實際輸入的字眼或詞組；而「關鍵字」是指 Google 廣告客戶為了鎖定客戶放送廣告，而針對特定廣告群組建立的字眼或詞組。」
當用戶的「搜尋字詞」比對上了你設定的關鍵字，廣告便會進入競價系統，若成功勝出，廣告將會順利出現。
關鍵字報表顯示的關鍵字設定與成效，是依照廣告主設定的關鍵字進行排列；而搜尋字詞報表顯示的成效，是依照「用戶實際搜尋字詞」進行排列，廣告主可以知道哪些用戶實際用來 Google 的字詞可以觸發廣告，以及每個字詞的花費、CTR、CVR 等成果。
因此，一個好的搜尋優化師除了設定好關鍵字，並依照關鍵字報表優化成效外，更應該定時查看搜尋字詞報表：
- 查看報表中是否有點擊/轉換成效特別好，且尚未透過關鍵字直接鎖定的字詞，將其新增至關鍵字中。
- 查看報表中是否有花費異常高、無轉換成效、異常觸發廣告的搜尋字詞，將其設定為「排除關鍵字」。
- 參考報表內用戶實際搜尋的字詞(尤其是含有更高搜尋意圖的長尾關鍵字)，做為文案撰寫、用戶調研、競品分析等運用。
搜尋字詞報表是一個非常實用、且讓廣告主可以更加貼近用戶需求、提升用戶搜尋體驗的平台。只可惜經過這次改版後，他的實用性即將降低。
改版和影響
本次改版後，搜尋字詞報表從原本顯示「幾乎所有用戶的實際搜尋字詞」變成只會顯示「大量搜尋過的字詞」。主要影響有二：
一、排除無效搜尋字詞的難度提升
「無效搜尋字詞」定義：因為成效差、跟產品關聯度低或其他因素，廣告主不希望用戶搜尋時出現廣告的特定關鍵字。
透過排除無效搜尋字詞，廣告主可避免對服務/商品不感興趣的客戶看到廣告，讓廣告預算執行得更加精準、提升廣告成效。
無效搜尋字詞的特性是「字詞數量多」且「搜尋量偏低」，因此可以預見在改版之後，將更難揪出無效搜尋字詞，優化預算執行率。
二、減少關鍵字研究資料
布局搜尋市場，其中一個非常關鍵的前置作業便是「關鍵字研究」，關鍵字研究做得好，我們可以挖掘出更多層面的用戶需求，並提供各式內容滿足用戶需求、創造新商機。
過去，我們可以依據搜尋字詞報表中的點擊/轉換表現，區別更有潛力的關鍵字，替他們另建廣告群組、使用更精準的"比對類型"、安排更進一步的 SEO 布局，以取得更多高品質流量。改版之後，由於再也看不見用戶搜尋資料的全貌。要想從搜尋字詞報表中探勘出用戶更深一層的需求，恐怕會更加困難。
Google：一切都是為了「用戶隱私權」
根據 Google 官方的聲明，本次改動是為了「保護用戶資料」，目的是為了限制廣告主在搜尋字詞報表中對於用戶可辨識資料的存取。但無論是在官方文件，或是後續的聲明中，對於字詞必須經過多「大量」的搜尋才會出現，Google 仍隻字未提。
社群觀點：「隱私權似乎不是唯一原因」
在說故事前，必須先提到另一個可怕的功能 – 「近似變體」：
2019 年 7 月 31 日 Google 公告：
為了讓您輕鬆觸及更多消費者，而不必再費盡心思列舉詳盡的關鍵字清單，我們在去年年底推出了讓完全比對關鍵字比對近似變體的功能。
官方為了讓廣告主不必為了觸及所有商業機會，在關鍵字比對功能中不斷優(ㄎㄨㄛˋ)化(ㄉㄚˋ)關鍵字的比對範圍，對廣告主的影響其實有利也有弊：
利：廣告主將更有機會用簡單的關鍵字設定，比對到更多商業機會
弊：同時，也更有機會比對到那些跟業務毫無關聯，用戶點集了也是浪費錢的搜尋字詞。
其實「弊」的部分也好解決，在過去只要定時查看搜尋字詞報表，盡可能地把那些無效搜尋揪出來，設成排除關鍵字，對預算的傷害還不至於太大。
但在改版後呢，這些浪費預算的搜尋將無法再被辨識，大幅度傷害廣告預算的可控度。
經過這兩次的改版讓我不禁猜想，Google 最愛用的 OKR 是不是也發生在這裡了：
O(目標)：賺到更多的廣告費
KR(關鍵成果)：
讓比對功能越來越強 – 增加浪費的廣告費
調整搜尋字詞報表 – 讓浪費的廣告費無法被優化
計畫通！
雖然官方搬出了「隱私權」這麼高大上的原因來提倡本次改版的重要性，但一來「官方至始至終仍未說明這些功能如何觸犯到了用戶隱私權」；二來「對於單一搜尋字詞在報表上能被顯示的程度隻字未提」，種種疑點難以讓人信服，也因此在社群上大家可說是怨聲載道，以下我從推特隨意翻個幾篇：
下一步
針對這次改版，我也提供一些個人建議，若讀者有任何意見也可以與我分享，分成三點建議：
1.若你是B2B產業/小型廣告主，請注意是否有被這次改動劇烈影響
針對搜尋資料限制存取，由於 Google 官方目前訂的規則是「僅會列出大量使用者搜尋過的字詞」。B2B 產業的關鍵字搜尋量相對較低，非常有可能因此被限制了許多搜尋資料；而小型廣告主花費較低，也可能因無法達到官方希望的「大量使用者」門檻，而被限制資料存取。非常建議這類型的廣告主主動評估一下這次改動對廣告投放成效的影響，做出相應處理。
2.開拓其他搜尋字詞資料來源
雖然說開拓其他資料來源聽似容易，但 Google 搜尋字詞報表「依照用戶實際搜尋字詞」的這功能實在是難以被取代。所幸廣告主還有一個不錯媒體可以使用 – 「Microsoft Advertising」aka Yahoo/Bing 搜尋廣告，雖然這兩個搜尋引擎在台灣的市佔率加起來不過 6% 左右，但這邊的搜尋字詞報表功能還活著，好功能就把它用爆吧！真的是好險進入現職時有成功替公司導入這個媒體，讓有用的資料不致消失。
3.開始思考如何進階下一個職能
考考大家一個聯想題：
- Facebook 廣告強推CBO(廣告活動預算最佳化，雖然最後沒成功)
- Google Ads 狂推自動出價
- Google Ads 加強比對強度，限縮搜尋字詞資料
- F & G 瘋狂推出回應式、動態廣告產品 (DPA、RSA等)
- Google 帳戶經理越過代理商，瘋狂出擊廣告客戶
這幾個事實會讓你聯想到什麼事情呢？
或許是杞人憂天吧，但我個人馬上連想到：「Facebook, Google 等數位廣告主流媒體們，正在想辦法將自己的廣告媒體全自動化」，在全自動化完成後，品牌主不需代理商、優化師，廣告也能自行投出漂亮成效，只靠操作維生的人很快就沒飯吃了。因此，或許我個人最近會更加多方的去思考自己職涯的可能性吧 (笑
結論
世界雖然還沒毀滅，但我們不能忽視每一個改變。因此，因應這次改動，短期的成效要顧；長期來看，也別忘了探索自己的人生去向是我個人的體悟，若這篇文章有幫助到大家的話，歡迎追隨我的 Medium 帳號，我會非常不定期地解析一些數位行銷領域的重大消息、並提供個人觀點。
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